“Gli operatori nordamericani che hanno visitato la prima edizione di Milano Home hanno espresso un feedback molto positivo. Hanno apprezzato l’esperienza in generale, la varietà e qualità degli espositori e la professionalità dell'organizzazione. L'esortazione è di continuare a presentare quelle realtà che è per loro impossibile trovare altrove, espressione di manifattura italiana, produzione artigianale di gran qualità, aziende con una storia difficilmente replicabile fuori dal nostro Paese”.

Giudizi più che lusinghieri quelli raccolti da Paolo Cravedi, brand ambassador di Milano Home in Nord America. Dal 1999 vive nella New York Metro Area dove ha gestito la filiale americana di rinomati marchi italiani. Segretario dell’organizzazione non profit Be Original Americas Cravedi in passato ha ricoperto, tra gli altri, la carica di presidente di Calligaris Group e di Moleskine America, per quasi 10 anni è stato Managing Director di Alessi U.S. e di Kartell U.S e ha trascorso undici anni nel Gruppo De’Longhi Elettrodomestici, di cui otto all’interno di De'Longhi America.

Focalizzando l’attenzione su due macrotemi, il successo sui mercati americani del Made in Italy si deve innanzitutto alla qualità e alla unicità dell’offerta.  In aumento la richiesta di prodotti sostenibili specie da parte delle generazioni più giovani, quelli della lotta all’inquinamento e del riciclo sono due temi che influenzano sempre di più i consumatori verso un acquisto consapevole.

Come si sta muovendo il mercato negli Stati Uniti?

“A grandi linee, il mercato americano degli oggetti per la casa ha visto un ridimensionamento dell'importanza dei department stores, appesantiti da strutture onerose e poco efficaci nell'abbracciare l'omnichannel e una lieve ma sensibile rinascita del piccolo retail indipendente: selezione curata di marchi ed oggetti non facilmente reperibili sui grandi marketplace (Amazon, Wayfair). Customer service, product knowledge e location sono i fattori che stanno alla base di questo ritorno. Si assiste anche alla normalizzazione del digitale, i negozi indipendenti hanno un sito ecommerce".

La bussola degli acquisti segnala un sostanziale mutamento nei comportamenti del consumatore, le lancette sono orientate nella direzione di scelte che coniugano la bellezza e l’utilità dell’oggetto o del componente d’arredo con l’adozione di pratiche responsabili e sostenibili.

Sostenibilità e impegno etico e sociale sono i due trend che indirizzano la domanda

Se la vastità del mercato nordamericano induce alla prudenza nel tracciare i movimenti della domanda, purtuttavia emerge in tutta la sua interezza un deciso atteggiamento degli acquirenti che si coglie nel momento della valutazione dell’acquisto.

“Due sono i trend sempre più radicati nella domanda – spiega Cravedi:

   •  sostenibilità, intesa come uso di materiali riciclati e riciclabili, preferenza per le produzioni locali, rifiuto dell'usa e getta;

   •  impegno etico e sociale. I consumatori tendono a scegliere sempre di più marchi che dichiarano in modo trasparente il loro sostegno a determinate cause”.

Quali sono i vantaggi e le eventuali difficoltà di posizionamento dei prodotti italiani presenti nel mercato nordamericano?

“Il Made in Italy sta vivendo un periodo d'oro in Nord America, trainato soprattutto da moda, design e food. Il limite maggiore al successo di marchi e prodotti italiani in questo contesto è legato al prezzo: trasporto, tasso di cambio, costo distributivo e in certi casi i dazi spingono il posizionamento di prezzo ai confini del lusso anche per linee che in Italia sono collocate in modo competitivo. Un altro limite è rappresentato da quelle aziende italiane che non producono in Italia. Gli americani sono molto sensibili a questo tema e si aspettano che il prodotto italiano, sia anche realizzato in Italia.

Detto questo, aziende come Alessi, Seletti, Guzzini e Mepra, o per il mobile e l’illuminazione Kartell, Poltrona Frau, Cassina, B&B Italia, Artemide e Flos sono molto apprezzate”.

Occorre saper scegliere una strategia e implementarla in modo semplice e coerente

Quali sono le principali opportunità che Stati Uniti e Canada offrono alle aziende italiane?

“Senz’altro la dimensione. Ogni azienda italiana pronta ad entrare in Nord America può trovare una nicchia adeguata alla propria strategia, e qui le nicchie sono grandi. L'importante è scegliere un progetto e implementarlo in modo semplice e coerente, qualunque esso sia: usare un marketplace come Amazon oppure sposare il dettaglio indipendente; puntare su grandi volumi con margini contenuti o lavorare sull'alto di gamma, e così via. La cosa fondamentale è essere pazienti e non cercare di fare un po' di tutto, andando avanti per trial and error”. 

I siti americani sono molto transnazionali. Il mondo degli interior designer in Nord America riveste un ruolo critico e fondamentale quando si esce dal mercato di massa

Può spiegare i modelli di comportamento del mercato nord americano?

“È opportuno, al riguardo, individuare due sensibili differenze fra il mercato europeo e quello nord americano. Partiamo dall’ecommerce. I siti americani sono molto transazionali. Quando un consumatore arriva al sito, in genere ha già sposato il marchio e si aspetta di trovare ciò che cerca in modo veloce e con pochissimi click. Lo storytelling, gli aspetti più soft del branding avvengono altrove, e prima: nei social media, ad esempio, o - nei casi di omnicanalità - nei negozi fisici. Le landing page sono dedicate ai prodotti e indirizzate a facilitare la scelta del consumatore. Se poi uno vuole leggere la storia del marchio se la va a cercare in altre parti del sito.

Non da ultimo va evidenziato il ruolo del ‘trade’. Il mondo degli interior designer in Nord America riveste un ruolo critico e fondamentale quando si esce dal mercato di massa”.

Quali sono le principali caratteristiche dei punti vendita americani? Ci sono punti di contatto con la realtà italiana?

“Non mi sembra di vedere grosse differenze tra negozi fisici italiani e nordamericani, a parte, ovviamente, l'assortimento. Direi che una delle differenze più visibili è l'arredo in genere, in Nord America un negozio progettato e costruito secondo i criteri di qualità e design italiani costerebbe cifre difficili da ammortizzare. 

La differenza negozio fisico-digitale non è poi così marcata, in Nord America è tutto molto fluido. Ogni consumatore, a seconda di dove si trova nel processo di acquisto, di che cosa sta pensando di comprare, di dove vive, si sposta con moltissima facilità tra l’online e il punto vendita”.

Fattori che determinano l’affermarsi di un marchio in America?

“Il successo di un'azienda italiana in Nord America passa per la capacità di adeguarsi alla realtà locale in termini di offerta (prodotto diverso) e comunicazione (diverso stile, non solo per la lingua) mantenendo intatto il proprio DNA e i brand values. Un esempio a me caro e vicino è la De'Longhi Elettrodomestici, che ha saputo plasmare la propria offerta di prodotto sui gusti e sulle necessità del consumatore nordamericano mantenendo il proprio posizionamento legato alla qualità, all’innovazione ed al design italiano”. 

Vuoi conoscere i brand ambassador di Milano Home? Clicca qui