Perché l’azienda esiste? Come può avere un impatto positivo sull’ambiente circostante e in seno alla struttura stessa? Quali sono le risposte da dare a clienti, dipendenti, investitori e pubblico? Milano Home lo ha chiesto a Rosario Sica, Ceo di OpenKnowledge, che nel suo recente lavoro editoriale ha posto al centro dell’attenzione il concetto che esprime l’identità aziendale

Come si traduce il Purpose in azioni concrete? In che modo le aziende lo mettono in pratica? Qual è l’impatto di questo approccio sull’organizzazione stessa?

Sono alcuni dei quesiti sollevati da Rosario Sica, autore del libro “Il valore del Purpose”, edito da Guerini Next.

“Tanto più forte è il purpose, tanto più elevate sono le possibilità di crescita” afferma Sica, amministratore delegato di OpenKnowledge di cui è stato socio fondatore nel 2008 – società che fa parte del Gruppo Bip – e attento studioso della gestione dei processi di innovazione e delle tecnologie digitali. Il lavoro di Sica invita alla riflessione, analizza il percorso che conduce alla definizione del Purpose evidenziando la necessità di avere un approccio sistemico nella definizione del modello.

Professore, cosa si intende per Purpose?

“È l’obiettivo più alto, la Stella Polare che guida l’impresa. È la ricerca di un senso, la ragione di esistere di un’organizzazione e sottolinea il contributo unico che essa offre alla società e al mondo. Va oltre la realizzazione dei profitti – pur se li può implicare – ed è spesso legato a valori e principi fondamentali. Nel contesto organizzativo è il Purpose che ha un ruolo guida nell’orientare il cambiamento, le aziende che hanno codificato il loro Purpose sono anche quelle più profittevoli”.

Il Purpose può essere relativamente statico quando è molto radicato nella cultura e nei valori fondamentali dell’organizzazione, ma deve essere dinamico quando l’organizzazione ha la necessità di adattarsi a cambiamenti significativi nel suo contesto o nei suoi obiettivi

Il Purpose è, quindi, una dichiarazione d’identità che caratterizza e differenzia ciascuna azienda, mette in luce le ragioni dell’esistenza di un’organizzazione, esprime il senso etico e i valori guida in tema di sostenibilità, moralità, autenticità e responsabilità e agevola il coinvolgimento degli stakolder intesi come dipendenti e clienti (“il Purpose di una organizzazione deve essere identico per entrambi”), investitori e comunità.

“La partecipazione degli employee nella creazione del purpose è fondamentale, altrimenti la vita dell’impresa risentirà di questo deficit di partenza”.

L’importanza e la strategicità di questo strumento sono quindi ben evidenti, deve essere dichiarato in tutte le politiche aziendali e nelle strategie di business ma per giungere alla sua definizione occorre innanzitutto avere ben chiaro il campo d’azione, evitando sovrapposizioni dannose e, soprattutto, tenendo ben separati concetti che in apparenza possono apparire complementari.

“Iniziamo col dire che purpose, mission e vision sono tre principi molto diversi tra loro. In estrema sintesi, possiamo affermare che il Purpose ci dice perché un’organizzazione esiste, le motivazioni profonde alla base di essa, l’impatto a lungo termine che vogliamo avere sul mondo; la Mission racconta che cosa un’organizzazione fa, prende in considerazione gli obiettivi economici, definisce chi è il nostro cliente e consumatore; la Vision spiega che cosa un’organizzazione mira a diventare, dove siamo diretti, qual è la traiettoria, che posizione vogliamo raggiungere”.

Il Purpose è la ricerca di un senso, la Mission traccia le linee guida, la Vision indica la traiettoria. I Valori incrociano tutti e tre i principi

Alla base di tutti e tre i concetti “ci sono i Valori che riflettono le convinzioni fondamentali di un’azienda e rappresentano ciò in cui l’organizzazione crede. I Valori devono incrociare qualunque statement significativo per l’organizzazione, quindi anche i tre principi suddetti pur rilevando che mentre Mission e Vision indicano le direzioni operative, il Purpose guida l’anima dell’azienda”.

I Valori sono essenziali per la costruzione del Purpose al pari degli Archetipi. Nel libro Sica mostra la ‘Ruota degli Archetipi”, che mira a definire la postura dell’organizzazione. L’autore collega il concetto di Purpose con la teoria dei “Brand Archetypes” ideata da Margaret Mark e Carol Pearson per lo studio e l’orientamento della comunicazione di marca.

“Allineare il Purpose con l’archetipo alla base di un’organizzazione – scrive Sica – può conferire maggiore coerenza alla cultura aziendale e potenziare l’identità sia della marca che dell’azienda stessa”.

Il modello concepito dalle due autrici si compone di dodici archetipi divisi in quattro quadranti, ciascuno dei quali ha un differente orientamento valoriale e simbolico che delineano i seguenti macro-obiettivi:

1)   dare un ordine, una struttura al mondo

2)   tendere a una meta ideale

3)   lasciare la propria impronta sul mondo

4)   connettersi con (e connettere) gli altri

Allineare il Purpose con l’archetipo alla base di un’organizzazione può conferire maggiore coerenza alla struttura aziendale e contribuisce a potenziare l’identità sia della marca che dell’azienda stessa

“Se il Purpose di un’organizzazione è armonizzato con un archetipo che risuona profondamente, si instaura un senso di affinità e di fedeltà. I clienti sono più propensi a impegnarsi con i brand che condividono i loro valori mentre i dipendenti sono maggiormente motivati a perseguire gli obiettivi di un’impresa con la quale si identificano. Collegando gli archetipi alla codifica del Purpose si rafforzano coerenza e omogeneità”.

Un percorso che accomuna grandi e piccole aziende così come i negozi, shop, concept store, piccole e grandi realtà localizzate sul territorio e che seppur abbiano un serbatoio di utenza circoscritto non possono fare a meno di darsi una propria identità.

“Molte piccole realtà sono purpose level senza saperlo. L’assenza di figure apicali e la contemporanea concentrazione delle decisioni nelle mani di una sola persona non fanno emergere il quadro di regole e valori implicito nella struttura. L’impossibilità di andare a codificare un purpose statement rende impossibile esplicitarlo e condividerlo”.

Il Purpose deve essere significativo, aspirazionale e deve autenticamente rispecchiare l’essenza e gli obiettivi fondamentali dell’impresa

Sica oggi guida OpenKnowledge, ripone grande fiducia nella generazione Z (“i giovani sono i primi ad essere purpose driven: se le cose non hanno un senso e conseguenze positive non sposano il progetto) e da diversi anni rivolge la sua attenzione alle tematiche afferenti allo sviluppo organizzativo, definendo i metodi operativi che le strutture aziendali devono implementare per mirare a una crescita condivisa con il benessere, ambientale e dell’intera catena degli stakeholder. È nel comitato scientifico dell’Osservatorio sul purpose che ha lo scopo di monitorare l’evoluzione, gli ambiti e i modelli concepiti dalle diverse realtà aziendali con l’obiettivo, tra gli altri, di renderlo attrattivo e stimolante per le nuove generazioni

Partendo dagli studi sul purpose condotti da Raniay Gulati e George Serafeim l’autore ha fatto sue molte delle posizioni dei due docenti della Harvard Business School.

“Il tema della profittabilità non si pone in conflitto con l’eticità del purpose.  Premesso che tutte le aziende che sono guidate con cicli finanziari che guardano solo al profitto sono fallimentari non è scandaloso ambire al guadagno, la questione è cosa ci fai con quei soldi”. Del pari “il tema della credibilità è sempre più avvertito come faro dal quale si propaga la luce dell’azienda. Il trust lo costituisci in un arco temporale più o meno lungo ma si può perdere in un attimo”.

Agli aspetti e ai criteri più propriamente aziendalistici discussi e approfonditi con dovizia di particolari Sica aggiunge un tema che potrebbe definirsi una sorta di invito, una spinta gentile a dedicare più tempo al dialogo. “Un errore che si perpetua è quello di non affrontare il conflitto nel dialogo. Il confronto è basilare, occorre saper trovare una sintesi attraverso la mediazione per giungere a una direzione condivisa e comune e in questo i giovani si mostrano più aperti e propensi rispetto a loro colleghi boomer”.