Dopo il successo e i consensi di critica e di pubblico ricevuti nella precedente edizione, Milano Home ospita la seconda edizione di Manifatture in Scena, progetto promosso e ideato dall’architetto ed esteta Ulderico Lepreri. In questa edizione, i teatri sono orientati verso un punto focale centrale, una piazza ideale che accoglie i teatri-palcoscenico delle manifatture italiane ed estere.

Il Gotha internazionale dell’Arte della Tavola partecipa con brand che vantano una tradizione secolare, ma anche realtà più recenti, tutte accomunate dalla realizzazione di manufatti apprezzati su scala globale. “I nomi sono il risultato di un’attenta selezione – spiega l'architetto Lepreri – pensata per presentare ai visitatori e ai buyer un panorama esaustivo delle creazioni più raffinate e d’impatto a livello mondiale.”

Può tracciare un breve ritratto delle eccellenze presenti a Manifatture in Scena?

 “Con oltre 300 anni di storia, Meissen, leader mondiale nella produzione di porcellana europea, esporrà le sue pregiate porcellane. Sarà possibile compiere una rilettura storica attraverso un allestimento con esemplari unici di piatti fondi e piani nei vari colori e forme. Un’immersione tridimensionale nella storia dei decori e dei loro archivi, abbinata alla proposta contemporanea. Altro nome di prestigio è Seguso Vetri d’Arte, una realtà storica di Murano, fondata nel 1397 e ancora oggi guidata dalla stessa famiglia da 23 generazioni. Sarà possibile ammirare l’evoluzione del vetro soffiato nella fornace, con pezzi unici esposti nei musei internazionali.

Rogaska, cristalleria fondata nel 1927, leader mondiale nella produzione di complementi per la tavola e la casa, presenterà alcune delle sue collezioni caratterizzate da colori e accostamenti cromatici unici.

Noritake, manifattura giapponese, esporrà la sua porcellana che racconta l’evoluzione dei decori e dei modelli orientali, legati anche alla storia della casa imperiale del Giappone.

R. Haviland & C. Parlon, manifattura apprezzata da prestigiose famiglie reali, ristoranti e hotel di lusso, presenterà i servizi da tavola realizzati con varie tecniche di decorazione nella finissima porcellana di Limoges.

La Real Fabbrica di Capodimonte presenterà le sue incantevoli e pregiate realizzazioni storiche e contemporanee.

Baroni Porcellane esibirà manufatti dal gusto raffinato, con decorazioni a mano su porcellana di qualità.

I teatri sono rivolti verso un punto focale centrale, una piazza delle città, dove si affacciano le vetrine per raccontare la bellezza in una dimensione sinestetica”.

Quali sono le novità rispetto alla prima edizione?

“Lo scorso anno la mostra ha rappresentato una sintesi storica che ha messo al centro della programmazione la progettazione dei negozi per l’oggettistica e le liste nozze. La novità principale di questa edizione riguarda la struttura della scena: se l’anno scorso la disposizione era lineare, quest’anno i teatri sono rivolti verso un punto focale centrale, una piazza ideale, dove si affacciano le vetrine. C'è una rivoluzione planimetrica: i boccascena dei teatri sono tutti rivolti verso il centro della piazza, permettendo la percezione immediata dell’insieme, pur mantenendo l’identità di ogni brand all’interno di una cornice dedicata. Microarchitetture con baldacchini espositivi ruotano attorno a un polo centrale, che sintetizza lo spazio”.

Questo viaggio esperienziale nel mondo della bellezza e dell’esclusività rispecchia la filosofia che ispira l'architetto Lepreri: creare spazi emozionali, luoghi dove il cliente non è più il consumatore tradizionale, ma un ‘nuovo cliente’ partecipe e desideroso di essere coinvolto in un’atmosfera in continua evoluzione. La fonte ispiratrice è “l’architettura tardo barocca romana di Borromini e Bernini”. Decisivo nella sua formazione è stato il pensiero di Christian Norberg-Schulz, teorico dell’architettura e autore di “Architettura Barocca”.

Il Genius Loci per i latini corrisponde all’essenza interiore del luogo, definizione che, applicata all’architettura, implica scelte progettuali ben definite, nella selezione dei materiali e nell’individuazione di canoni estetici rispettosi della storia, delle tradizioni e dei luoghi dove il progetto prende forma.

Gli spazi emozionali devono infondere il desiderio d’acquisto e creare una realtà immersiva che coinvolga tutti i sensi.

“Non condivido gli spazi retail divisi in corner dissonanti, che creano un effetto non armonico. Preferisco uno spazio omogeneo, unico, con caratteristiche progettuali e percettive unitarie, che racconti l’identità del punto vendita. Al suo interno, la valorizzazione dei brand è espressa attraverso i loghi e un layout omogeneo.”

Gli spazi emozionali devono stimolare il desiderio d’acquisto e creare un’esperienza che coinvolga tutti i sensi del visitatore, indirizzandolo verso un acquisto multisensoriale.

A Manifatture in Scena si terranno anche dimostrazioni di mise en place, che potranno essere proposte come vetrine dei punti vendita.

Come sta cambiando il negozio e quali risposte deve offrire all’acquirente?

“Il punto vendita diventerà sempre più un meeting-point esperienziale, dove si trasmettono emozioni e si percepiscono approcci sensoriali. Una galleria che deve offrire al cliente ciò che non può trovare online: un’esperienza dal vivo, attraverso percorsi all’interno del negozio.”

L’impronta lasciata dalle opere dell’architetto conferisce al punto vendita una marcata cifra stilistica, che offre una lettura storica del retail e suggerisce spunti e proposte per il visual merchandising. Il risultato finale è una sinfonia armonica di forme, volumi, luci, colori, materie ed esperienze.