“Dal nostro osservatorio RetailObserva, specializzato sul mondo del retail a livello internazionale e italiano, emergono tre principali tendenze che caratterizzano l’evoluzione delle aspettative dei clienti per il futuro. Innanzitutto, c’è il tema dell’emozionalità, che deve essere trasferita sempre di più nell’esperienza del punto vendita, anche per differenziarsi dai canali digitali. Bisogna favorire l’esperienza sensoriale dei prodotti, perché sappiamo che più noi facciamo toccare un prodotto e più alta è la probabilità di venderlo; dobbiamo dare spazio al racconto, alla storia, ai materiali, all’azienda che lo produce. Bisogna affinare la capacità di essere empatici con il cliente, entrare in sintonia ed essere sulla stessa lunghezza d’onda, capire che cosa sta cercando. E poi c’è il tema del visual merchandising, che è fondamentale, perché compriamo anche molto con gli occhi e, quindi, una presentazione adeguata del punto vendita è importante. Un esempio interessante è la catena di negozi Tiger, che vende prodotti di basso prezzo e di basso valore, ma che, grazie al visual merchandising organizzato in modo eccellente - con la giusta combinazione dei colori, che variano addirittura nelle varie stagioni - riesce ad attirare e a stimolare gli acquisti d’impulso. Tutto questo può essere fatto anche quando parliamo di posizionamenti di prodotti di alto livello e alto valore. 

Una seconda macro-tendenza, molto importante, è quella della razionalità. La razionalità non è semplicemente legata al prezzo, che è un tema sicuramente importante ma, ancora più importante, è l’aspetto psicologico che guida le scelte dei consumatori. Ci sono clienti che spendono di più di quello che avevano messo in conto di spendere, se c’è qualcosa che li appassiona, altri che, anche di fronte a cifre irrisorie, non comprano nulla.  La razionalità, oggi, poi, è sempre di più legata al fattore tempo. I clienti non vogliono perderlo e, quindi, dobbiamo aiutarli a trovare ciò di cui hanno bisogno velocemente. Il negozio deve essere “leggibile” facilmente e non dispersivo. Un esempio recente è l’ultimo punto vendita che Decathlon ha aperto a Milano a Merlata Bloom. Nel reparto dedicato alla bicicletta, tutti gli accessori e l’abbigliamento sono divisi in tre sezioni: accessori e abbigliamento per il clima caldo, per il clima freddo e per quando c’è vento e pioggia. Il ciclista viene guidato in modo semplice e diretto. Far risparmiare tempo, significa anche agevolare le operazioni di cassa e renderle più rapide. Un altro tema, che è un po’ a cavallo tra emozionalità e razionalità e che vale anche per i negozi più piccoli è un utilizzo adeguato   di QR Code. 

Il QR Code aiuta la razionalizzazione dell’esperienza del cliente, che riesce a orientarsi meglio, soffermandosi sui prodotti a cui è più interessato e ottenendo preziose informazioni sul prodotto e sull’azienda.

La terza macro-tendenza è quella della sostenibilità. I consumatori, le persone, i clienti ci chiedono di andare in questa direzione e cominciano sempre più a orientare le proprie scelte privilegiando le aziende e i negozi che fanno scelte sostenibili: progetti, produzione, materiali. Senza dimenticare il design e la bellezza. Come dice Oscar Farinetti “from duty to beauty”, dobbiamo riuscire, infatti, a fare dei progetti che siano sostenibili, ma anche belli, esteticamente attrattivi. 

Ciò che vale nelle realtà più strutturate, vale anche per i piccoli negozi.

Il negoziante deve prendere questi tre elementi e svilupparli, adattandoli alla propria realtà e alla propria clientela. Emozione, empatia, ascolto, ma anche servizi e attenzione alle esigenze dei clienti.

Sul tema della gestione del tempo, mi sento di dare un consiglio: in alcuni momenti, magari di sabato pomeriggio, quando c’è più gente in negozio, lavorare su quello che gli americani definiscono “active waiting”: facciamo in modo, quindi, che l’attesa non sia mai tempo perso, ma tempo attivo. 

Come fare? Magari si possono mettere vicino alla cassa totem informativi con video emozionali; si possono mettere a disposizione dei clienti tablet già preimpostati con alcune pagine informative sul sito aziendale o sui siti dei partner, su storie o prodotti. Dobbiamo fare in modo che il cliente possa percepire il tempo non come attesa, ma come qualcosa di arricchente. 

Anche dal punto di vista dei servizi, dobbiamo pensare a come fare risparmiare tempo al cliente: dalla consegna a domicilio al post-vendita. E infine, va valorizzato il tema della sostenibilità: all’interno del proprio assortimento bisogna cominciare a spostare un po’ l’equilibrio verso prodotti più sostenibili, con un packaging riciclato e riciclabile; verso prodotti e aziende con una storia virtuosa e magari, creare collegamenti con associazioni locali per partecipare attività alla vita della comunità.