Perché i consumatori acquistano? Come si attiva la rete decisionale del cervello e quali sono gli stimoli che orientano le scelte? E ancora, quali sono le strategie di business più efficaci per arrivare a intercettare la fiducia del consumatore? Temi complessi quanto intriganti, resi accessibile alla grande platea dal linguaggio chiaro ed espressivo di Mariano Diotto (“Sono cresciuto a pane, semiotica e Carrà sempre in equilibrio tra il mondo scientifico e quello pop” è il ritratto che ama dare di sé).

Brand strategist e neuromarketing expert, docente universitario, fondatore di Neuromarketing Italia, direttore della collana Hoepli di Neuromarketing (autore tra gli altri di Brand Admiratione e del Manuale di Neuromarketing) Diotto ha tenuto a Milano Home una relazione sulle risposte del cervello dei consumatori ai messaggi pubblicitari. Sotto la sua lente sono finite le tecniche adoperate dalle aziende per aumentare le possibilità di successo, i riflessi sulla efficacia dei messaggi e la memorizzazione degli stessi da parte dei potenziali acquirenti.

“Il nostro cervello lavora in pochissimi secondi, da ciò ne consegue che questo organo è configurato per prendere un numero limitato di decisioni al giorno e una volta raggiunto il limite non possiamo più effettuare scelte indipendentemente da quanto siano importanti. Gli esseri umani non possono fare due cose nello stesso momento a meno che non siano gesti estremamente automatizzati o memorizzati come loop dal cervello”.

Una ‘rete decisionale’ che non si attiva in termini di priorità, come dimostrato anche da una ricerca condotta dall’università di Stanford su un campione misto composto da 276 studenti, multitasking e non.

“Più i soggetti erano convinti di poter svolgere due compiti contemporaneamente, meno erano capaci di filtrare quello che era importante da ciò che non lo era. Questo accade perché il loro cervello è predisposto all’irrilevanza e il risultato finale altro non è che un affastellamento di pensieri. Il cervello è un avaro cognitivo, non vuole fare fatica, pertanto le aziende devono essere brave ad allenare il cervello dei clienti portandolo a scegliere la ricompensa a lungo termine rinunciando a quella immediata e a breve termine”.

Qual è la strada da seguire, allora, per intercettare i desiderata del consumatore?

“Dobbiamo calibrare le emozioni che altro non sono se non dei picchi cognitivi che assumono rilevanza quando l’emozione si traduce in sentimento. Tre sono i fattori che devono convergere verso un’unica direzione: bisogni – elemento denotativo del prodotto –; attese – aspetto emozionale; desideri – elemento aspirazionale che dura nel tempo. La combinazione di questi tre fattori rappresenta la strategia di marketing vincente”.

Il neuromarketing è la scienza che viene in soccorso di chi è deputato a formulare strategie di indirizzo rivolte a conquistare prima l’attenzione, poi la fiducia del consumatore. 

“È fondamentale mettere in atto le misure più opportune per conquistare il consumatore andando a soddisfare le sue reali emozioni. Bisogna saper proporre il prodotto giusto al momento giusto, suscitando la giusta emozione”.

Diotto ha elencato quelli che sono i cinque principi inconsci di elaborazione che intercorrono tra azienda e consumatore.

“Familiarità, ripetitività, novità, fluidità di elaborazione, efficacia. Il messaggio deve essere semplice e accessibile a una vasta platea di utenti, avere una forte identità ed essere inedito, espresso attraverso un linguaggio chiaro. L’efficacia è l’elemento di verifica che ci esprime il grado di soddisfazione del ricevente il messaggio”.

A tal fine sono particolarmente utili i predicting personality, piccoli modelli di comportamento che moltiplicati nei milioni di persone presenti nei social network sono di supporto nella profilazione del cliente e consentono di rivelare una serie di condotte significative per le aziende segnalando i trend emergenti.